Целевой маркетинг убережет производителя от ошибок при внедрении товара на рынок

– В настоящее время большинству компаний приходится работать в условиях высокой конкуренции, что заставляет их ориентироваться не на весь рынок, а в определенных направлениях, учитывая свои возможности и текущую рыночную ситуацию, – говорит Семен Вуйменков, аналитик компании «Эй Ди эффект». Задачу выбора целевой группы покупателей осложняет и разрозненность потребностей покупателей вследствие увеличения доходов. Значит, чтобы продать товар, нужно иметь наиболее полную информацию об их предпочтениях, так как спрос определяет предложение. В этом случае массовый маркетинг, который не предполагает разделения потенциальных потребителей на группы, малоэффективен. Наилучшие результаты можно получить с помощью целевого маркетинга, предполагающего сегментирование потребителей и выявление целевой ячейки. На основе этих исследований можно составить определенную стратегию продвижения товара на рынок и дать действенные рекомендации по его «раскрутке». Преимущество этой методики – в универсальности. С некоторыми поправками ее можно применять для анализа рынков сбыта любых товаров и услуг: от мясных продуктов до услуг сотовой связи.

Этой весной, например, по заказу одной из крупнейших текстильных ассоциаций специалисты компании «Эй Ди эффект» проводили комбинированное маркетинговое исследование рынка домашнего текстиля в 11 крупнейших городах России, а именно: Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Нижний Новгород, Волгоград, Уфа, Новосибирск, Самара, Краснодар, Екатеринбург, Казань. На основе оценок конкурентной среды было принято решение о применении целевого маркетинга. Анализ полученных данных позволил разработать для заказчика ассортиментную политику и стратегию продвижения его продукции в этих регионах, а также выявил методы эффективного влияния на потребителя.

– Дело в том, что у всех потребителей одного и того же продукта совершенно различные предпочтения, – рассказывает статистист-специалист по количественному анализу Екатерина Киселева. – И количественно описать покупательское поведение – задача непростая. Для того чтобы выявить предпочтения покупателей, мы проводили опросы в местах продаж текстильной продукции. Причем, чтобы получить наиболее точную картину предпочтений жителей каждого региона, опрашивали людей в торговых точках разного типа – в гипермаркетах и на вещевых рынках, в специализированных салонах и универсамах, супермаркетах и универмагах. Для этого была разработана подробная опросная анкета, включаящая в себя как вопросы о продукции, так и сведения, характеризующие самого респондента, которая дала представление о его товарных предпочтениях. На основе полученных данных мы разделили покупателей на различные группы – произвели сегментацию, рассчитали емкость каждого такого сегмента, построили прогноз его развития и потенциальные объемы продаж.

Следующим этапом исследования стал анализ выбранных сегментов и выработка на его основе рекомендаций для заказчика.

– Разделив потребителей на сегменты, – продолжает Семен Вуйменков, – мы смогли определить, на какие из них заказчику следует ориентироваться при реализации своего товара. Другими словами, выявили людей, которые, скорее всего, с удовольствием приобретут новую продукцию нашего заказчика. Кроме этого, мы смогли дать рекомендации по поводу проведения рекламной кампании. Опрос потребителей помог выявить те информационные каналы, которым они доверяют. Мы точно знали, что определенная часть потребителей более восприимчива к телерекламе, а другая обращает больше внимания на рекламные щиты. Кто-то из покупателей больше доверяет промо-акциям, а кто-то – мнению известных людей. Поэтому нам удалось разработать оптимальный план рекламных акций. А все в целом привело к эффективному продвижению товара на рынке.

Такой результат был достигнут с помощью сочетания количественных и качественных методов анализа. В этом и заключается одно из преимуществ метода сегментирования. Проведенное исследование очертило рамки целевых групп покупателей, а это, в свою очередь, позволило скорректировать объемы выпускаемой продукции. Использование результатов сегментирования дает компаниям реальный шанс глубже понять своих клиентов и потребителей, что сведет разницу между представлениями производителей и потребителей к минимуму и создаст полную картину восприятия товара или услуги, а также позволит сэкономить денежные средства.