У стратегического маркетинга не одна составляющая…

– Аскер Гилалович, в последнее время в специализированной литературе, прессе, в интервью руководителей и топ-менеджеров различных компаний часто звучат заявления: «Мы идем от рынка!», «Для успешного развития компании нужна четко проработанная маркетинговая стратегия!» Так что же кроется за понятием стратегический маркетинг?

– Если отвечать на этот вопрос, основываясь на определениях, приведенных в бизнес-литературе, то стратегия – это учение о лучшем расположении сил и средств, наиболее общий план действий. А маркетинговая стратегия – это, грубо говоря, план действий на определенный период, как правило, от 5 до 7 лет, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих их потребностям. Иначе говоря, под выражением «идти от рынка» имеется в виду понимание потребностей, желаний, требований потребителя продукции компании, а маркетинговая стратегия реализует данное положение на практике.

По сути, она заключает в себе всю маркетинговую деятельность компании, которую, согласно признанному гуру маркетинга Филиппу Котлеру, можно разделить на три больших блока – стратегический маркетинг, операционный и административный.

– Что нам даст стратегический маркетинг?

– Стратегический маркетинг – уровень маркетинговой деятельности компании, на котором анализируются потребности физических лиц и организаций, т. е. компания прослеживает изменения рынка, его основные тенденции и определяет различия между существующими или потенциальными рынками (или их сегментами) на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Стратегический маркетинг состоит из следующих этапов: исследование, сегментирование, выбор сегментов, позиционирование.

– Не могли бы вы рассказать немного об этих этапах?

– Исследования – это совокупность мероприятий, направленных на изучение рынка, понимание его сути. В зависимости от цели исследований можно получить информацию о конкуренции, запросах потребителей и т. д. В результате исследований компания может узнать уровень своей конкурентоспособности на рынке. Можно выделить их четыре этапа.

1. Определение проблемы. Формулировка целей и задач исследования.

2. Разработка комплекса мероприятий для решения задач и достижения цели.

3. Финансирование, обеспечение ресурсами, контроль.

4. Оценка эффективности проведенных исследований и отчет.

Сегментирование – процесс деления потребителей на различные группы (сегменты) со схожими характеристиками. К примеру, по уровню доходов, семейному положению и т. д. Сегментирование необходимо для того, чтобы оценить конкурентоспособность компании в определенном сегменте, в результате чего оценивается его привлекательность для компании. На основе подобной оценки, а также оценки своих возможностей она определяет свои дальнейшие действия в данном сегменте. В свою очередь, сегментирование состоит из четырех этапов.

Составление карты рынка. На данном этапе мы рассматриваем всю цепочку доведения товара/услуги от производителя к потребителю.

Профилирование потребителя. Т. е. кто, что, где и когда покупает.

Сам процесс непосредственного сегментирования.

Оценка привлекательности и выбор сегмента. Критерии его оценки: доля компании в данном сегменте относительно лидера и рост сегмента на рынке.

Выбор сегмента – на данном этапе компания выбирает сегмент на основании его оценки. Это необходимо для более целенаправленного и обоснованного вложения инвестиционных ресурсов компании.

Позиционирование. Выбранный сегмент предъявляет определенные требования, в соответствии с которыми компания выводит продукцию на рынок. Задача компании – продемонстрировать конкурентные преимущества продукции, опираясь на требования, предъявленные сегментом. Это и есть, по сути, позиционирование. Оно позволяет компании выделить свой продукт из массы, предлагаемой на рынке.

– Вы упоминали операционный и административный маркетинг…

– Операционный маркетинг – это уровень маркетинговой деятельности, которая обеспечивает реализацию стратегии развития компании. Операционный маркетинг осуществляется целым маркетинговым комплексом (КМ; Marketing mix; 4P).

По сути, это инструментарий, с помощью которого компания позиционирует свою продукцию. Сюда входят такие блоки, как управление продуктом, ценой, местами продаж, продвижением. Совместно с административным маркетингом маркетинговый комплекс способствует эффективной реализации стратегии компании.

Административный маркетинг обеспечивает мониторинг и контроль за реализацией стратегии маркетинга. Оценка, продвижение и распространение товара требуют определенных ресурсов (финансовые, людские, ТМЦ и т. д.). На стадии обеспечения эти ресурсы предоставляются компанией, которая осуществляет контроль за их использованием.

Контрольный этап отвечает за соответствие результатов проведенных мероприятий запланированным, главной цели стратегии компании. На наш взгляд, данный этап полностью объясняет пословица: «На ошибках учатся».

– Разрабатывали ли вы проекты по маркетинговой стратегии для конкретных компаний, и как это отразилось на их деятельности?

– Конечно же, разрабатывали. Как раз сейчас мы заканчиваем последний этап проекта по разработке маркетинговой стратегии для крупной российской текстильной компании. Основные цели проекта: определение уровня спроса и потребности покупателей на рынке швейных изделий; разработка ассортиментной политики и стратегии продвижения продукции.

Для чего были проведены масштабные исследования в наиболее крупных городах страны. На основе их результатов оценена рыночная ситуация в каждом регионе, проведена сегментация рынка по покупателям и товарным единицам продукции, разработана стратегия по ассортиментной политике компании на региональных рынках, по каналам сбыта и продвижения продукции.